No Fórum Econômico Mundial em Davos, de 22 a 25 de janeiro, grandes tomadores de decisão globais se reunirão para discutir as consequências das novas realidades do mercado, e o tema deste ano “Reforma do Mundo”. Como nos anos anteriores, o foco será nos principais países em crescimento, devido ao papel importante que eles desempenham na transformação da situação atual do mercado global.
Neste contexto, a consultoria de marketing e estratégia globeone, com sede em Colônia, na Alemanha, conduziu um estudo em profundidade sobre a imagem de marcas dos países emergentes Brasil, China, Rússia, Índia e Coreia do Sul na Alemanha.
Em geral, a pesquisa indicou que as empresas do BRIC têm um grande potencial inexplorado. Um terço dos consumidores alemães sabe espontaneamente nomear uma marca de um dos países emergentes estudados. A maioria das marcas luta contra a percepção negativa de deficiências na qualidade e confiabilidade. A imagem do país em geral pode afetar negativamente a percepção dos produtos e marcas – 32% dos entrevistados disseram não gostar de marcas chinesas, e 24% não gostam de marcas russas. Já no caso do Brasil, a maioria dos consumidores alemães (86%) é indiferente às marcas brasileiras, principalmente por causa da baixa visibilidade e disponibilidade dos produtos.
“O Brasil tem o maior potencial para posicionamento”, afirma Carina Hauswald, diretora executiva da globeone em Colônia. “Além da imagem de país de origem muito positiva, o país vai se beneficiar dos mega eventos esportivos que acontecerão esse ano. Esse potencial ainda não é nem adequadamente reconhecido, nem efetivamente utilizado.”
Asiáticas
Existem diferentes abordagens de negócios para superar os obstáculos nos mercados ocidentais. Até agora, aquisições de marcas tradicionais são a forma mais bem sucedida de entrar em novos mercados de forma rápida e eficaz. Enquanto sinergias e efeitos de redução de custo são fatores mais importantes nas aquisições de marcas tradicionais, as marcas do BRIC se beneficiam principalmente da forte base de consumidores, do know-how tecnológico e da alta visibilidade e imagem positiva das marcas ocidentais. Assim, marcas que são um patrimônio como Volvo, Jaguar e Land Rover, que foram assumidas por empresas da China ou da Índia, atingem níveis muito elevados de reconhecimento de marca (96%-94%).
A marca chinesa Lenovo também se beneficiou da aquisição de uma marca estabelecida: a marca assumiu o controle da divisão de computadores da IBM em 2005 e o nome original desapareceu dos computadores, enquanto a Lenovo construiu com sucesso uma identidade de marca própria aceita internacionalmente.
Em 2013, a marca se tornou a maior fabricante de computadores do mundo, e anunciou sua intenção de comprar a gigante de smartphones Blackberry. Examinando o mercado mundial de smartphones, a mudança de poder torna-se ainda mais clara: a Apple tornou-se uma figura exótica nos rankings principais, já que além da Lenovo, apenas marcas originalmente asiáticas como Samsung, LG, ZTE e Huawei estão atacando a posição da Apple.
Não é nenhuma surpresa que, com a Samsung, uma marca coreana lidera o mercado de smartphones. A Samsung é conhecida por 98% dos consumidores alemães. No geral, marcas da Coreia do Sul construíram uma imagem mais positiva do que marcas dos outros BRICs. 24% dos entrevistados dizem gostar de marcas da Coreia do Sul, e 25% associam seus produtos com o atributo “excelente qualidade”. Mais de 90% dos consumidores alemães conhecem Kia, Hyundai e LG. Curiosamente, essas marcas geralmente renunciam uma referência direta ao seu país de origem, e preferem comunicar-se como marcas globais. Por essa razão, muitos consumidores se enganam e acreditam que marcas da Coreia do Sul sejam japonesas.
Marcas chinesas também estão atacando marcas ocidentais em outros setores inovadores. O provedor chinês de mensagens instantâneas WeChat investiu um enorme orçamento para se tornar conhecido fora da China com o depoimento de Lionel Messi, e assim desafiar seriamente o WhatsApp, serviço já estabelecido dos EUA.
“Marcas gigantes dos mercados emergentes em ascensão contribuem significativamente para a ‘Reforma do Mundo’. Mesmo que atualmente elas precisem correr atrás dos mercados ocidentais em relação à construção de sua marca, elas deverão ser as marcas globais de amanhã e contribuirão para a mudança de poder. Os coreanos já mostraram como capturar market share mesmo em mercados maduros”, enfatiza Niklas Schaffmeister, sócio-diretor da globeone.
“Para sucesso futuro no país mais poderoso da UE, os novos campeões devem melhorar a qualidade percebida do produto e desenvolver um posicionamento relevante que deve ser comunicado de forma convincente”, diz Schaffmeister.
