A PwC Brasil e o Instituto Locomotiva realizaram um estudo com foco nas classes C, D e E do Brasil, revelando insights valiosos desse grupo de consumidores, que representa 76% da população, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2022, e responde por quase metade do consumo no país. Intitulado “Mercado da maioria”, o estudo apresenta um mapeamento dos cinco fatores que devem ditar as transformações do setor agora e no futuro.
Foram ouvidos 2.388 consumidores, além de líderes de grandes empresas do setor de varejo e consumo no país. De acordo com a pesquisa, novas propostas de ampliação do poder aquisitivo da população, através de conquistas de programas e políticas sociais, demanda por maior acesso ao crédito, e aos ambientes digitais são alguns dos direcionadores das classes C, D e E.
Uma das características identificadas é a de que esse mercado encara o consumo como uma questão de conquista e esforço individual. Das pessoas entrevistadas, 61% indicam se esforçar para comprar produtos e serviços que não tinham condições financeiras de adquirir quando eram mais jovens. Ao mesmo tempo, 71% dos respondentes se sentem realizados quando conseguem comprar um produto após economizar.
Outro destaque do estudo está relacionado aos aspectos ESG e à responsabilidade social na hora da compra: 86% dos consumidores estão dispostos a priorizar marcas e lojas com propósito e 53% já deixaram de comprar de marcas por falta de responsabilidade social.
Além de considerar questões ligadas a valores pessoais, a maioria dos consumidores também está mais exigente na hora de comprar. A pesquisa mostra que 66% destes consumidores valorizam produtos de qualidade por um preço justo. Da mesma forma, em comparação há dez anos, 59% consideram que a qualidade de um produto passou a ter mais relevância nas escolhas do que o preço. Por outro lado, 11% afirmam que a qualidade passou a pesar menos entre os critérios de escolha na hora da compra.
Os dados da pesquisa indicam também que há um vasto potencial de intenção de compra reprimida. Caso as condições econômicas se tornem mais favoráveis nos próximos anos, esse potencial pode ser destravado, revelando oportunidades significativas para os negócios. Metade dos consumidores do grupo pesquisado, por exemplo, acredita que não terá condições de comprar pelo menos uma das categorias de produtos que deseja.
O setor de educação apresenta o maior índice de demanda reprimida: 31% afirmaram que gostariam de realizar cursos de idiomas nos próximos 12 meses se tivessem condições financeiras e 28% citaram cursos diversos.
Os consumidores das classes C, D e E diversificam os canais de compra e veem na internet uma aliada. A pesquisa mostrou que o conceito “phygital” – que integra os ambientes físicos e digitais – é uma realidade para esse grupo, uma vez que 63% afirmaram já ter comprado on-line e retirado o produto em lojas físicas.
Outros aspectos digitais atraem esta parcela da população, como as iniciativas de conversão em descontos. Dos entrevistados, 35% dizem já ter participado de jogos que concedem pontos a serem utilizados na troca por descontos e benefícios. Outros 38% já compraram produtos usados em sites ou aplicativos especializados.
Ainda que o espaço on-line seja bastante usado, comprar em lojas físicas continua sendo uma experiência frequente entre as classes C, D e E. Compras em supermercados e hipermercados, em lojas de materiais de construção e de produtos para pets, por exemplo, são majoritariamente realizadas fisicamente. Esse é um hábito exclusivamente no formato presencial para 46%, 44% e 36% dos consumidores destas categorias. Já artigos eletrônicos, cursos diversos e de idiomas têm predomínio de compra on-line e são adquiridos apenas de forma presencial por 22%, 21% e 18%, respectivamente.