22 de setembro de 2026 Nenhuma imagem disponível na galeria.
Em um cenário em que a Inteligência Artificial (IA) redefine processos, plataformas digitais disputam atenção em tempo real e a confiança se consolida como um dos ativos mais valiosos das organizações, a pergunta central para os profissionais de comunicação já não é mais como produzir conteúdo, mas como construir narrativas capazes de gerar conexão, significado e credibilidade.
Foi a partir dessa reflexão que a Câmara Brasil-Alemanha de São Paulo (AHK São Paulo) realizou a quinta edição do Fórum Brasil-Alemanha de Comunicação, reunindo mais de 160 participantes no Museu do Ipiranga, em São Paulo, local que, segundo Barbara Konner, Vice-Presidente Executiva da AHK São Paulo, preserva a memória, celebra a história e nos convida a refletir sobre o futuro. Na abertura, Konner destacou que em um ambiente cada vez mais dinâmico e conectado, continuam sendo essenciais a credibilidade, confiança e capacidade de reagir, características ressaltadas em cada painel pelas empresas representadas.
Sob o tema “Novas Formas de Narrar”, o evento promoveu debates sobre reputação, cultura de marca, gestão da mudança e Inteligência Artificial, em uma programação que reuniu executivos, especialistas e profissionais de comunicação de diferentes setores. A escolha do Museu do Ipiranga reforçou a proposta do encontro: refletir sobre como preservar identidade e relevância em um momento de profundas transformações na forma como histórias são construídas, compartilhadas e interpretadas.
Marcelo Tas, keynote speaker da edição, conduziu uma reflexão que acabou permeando grande parte dos debates ao longo do dia. Ao abordar os impactos da inteligência artificial sobre o trabalho e a comunicação, o apresentador e escritor defendeu que a tecnologia não substitui aquilo que torna pessoas e organizações singulares. “Quem não quiser ser substituído por um robô, não trabalhe como um robô”, afirmou. Para Tas, criatividade, pensamento crítico, autenticidade e capacidade de diálogo serão diferenciais cada vez mais relevantes em um ambiente marcado pela automação e pelo excesso de informação.
Ao longo da conversa com Ana Carolina Castro, Diretora de Comunicação da AHK São Paulo, Tas também defendeu que a comunicação contemporânea exige cada vez mais transparência, originalidade e capacidade de adaptação. Para ele, embora as ferramentas, plataformas e formatos continuem se transformando em velocidade acelerada, organizações e profissionais precisam concentrar seus esforços na construção de mensagens autênticas e relevantes. “Diante do excesso de informação e da disputa constante pela atenção, a capacidade de construir confiança e gerar significado se mostra um diferencial tão importante quanto o domínio das próprias tecnologias”, declarou.
A confiança, apontada por Barbara Konner como um dos ativos mais valiosos da atualidade, esteve no centro do painel “Reputação como ativo estratégico”. Moderada pela jornalista Karina Trevizan, Repórter Sênior na S&P Global, a discussão reuniu Detlef Dralle, Diretor Presidente da HTB; Katrin Dalibor, Senior Director Sales South America & Caribbean da Lufthansa; Poliana Lanari, Diretora Geral da América Latina da Harting; e Rafael Gibini, CEO da Melhoramentos. Em comum, os participantes defenderam que reputação é construída a partir da coerência entre discurso e prática, da transparência diante de crises e da capacidade de manter relações de confiança com clientes, colaboradores e demais públicos de interesse.
Ao compartilhar experiências de gestão, os executivos ressaltaram que a reputação se torna especialmente relevante em momentos de pressão ou incerteza. Casos envolvendo crises operacionais, desafios de mercado e situações com potencial de impacto à imagem das empresas mostraram que respostas transparentes, comunicação consistente e ações alinhadas aos valores organizacionais continuam sendo elementos essenciais para preservar a credibilidade construída ao longo dos anos.
Se a reputação foi apontada como um ativo construído pela confiança, o painel “Cultura como território de marca” trouxe um olhar sobre os elementos que ajudam empresas a construir conexões duradouras com seus públicos. Moderado por Flávia Fávaro, Diretora de Corporate Affairs da Boehringer Ingelheim, o debate reuniu Evandro Neves, Gerente de Eventos da Vivo; Luciana Bassan, Supervisora de Marketing e Comunicação da Waelzholz Brasmetal; e Mariana Luz, Diretora de Investimento Social Corporativo e Cultura da Vale.
Em diferentes perspectivas, os participantes defenderam a cultura como um instrumento capaz de aproximar marcas e sociedade. A discussão abordou desde a adaptação de empresas internacionais à realidade brasileira até o papel dos investimentos em patrimônio histórico, arte e desenvolvimento cultural como ferramentas de relacionamento de longo prazo. Entre os pontos destacados esteve a importância de compreender as particularidades dos territórios, valorizar diferentes vozes e construir conexões genuínas com comunidades e colaboradores.
A capacidade de conduzir transformações também esteve no centro das discussões do painel “Comunicar a mudança”, que reuniu Adriana Sandoval, Gerente de Comunicação Corporativa da Henkel, e Kessia Soares, Gerente de Marketing & Comunicação da Aumovio, sob moderação de Fabiana Nunes, Gerente de Sustentabilidade e Comunicação Institucional da Melhoramentos. A partir de experiências distintas, como a transferência da sede da Henkel para Jundiaí e o processo de criação da identidade da Aumovio após sua separação da Continental, as executivas destacaram a importância da escuta ativa, da transparência e do envolvimento das lideranças na construção de processos de mudança.
A busca por atenção em ambientes digitais cada vez mais disputados pautou o painel “Do legado ao viral: novas formas de narrar”, que reuniu Augusto Vieira, Líder Médico de Consumer Health da Bayer; Daniela Carasco Fonseca, Head de Conteúdo e Estratégia da Spark; e Kemi Matos, Head of Community da MESA, ao lado de Chico Felitti, jornalista e escritor, moderador do painel. Ao discutir os desafios da produção de conteúdo para diferentes públicos e plataformas, os participantes defenderam que relevância, escuta e autenticidade continuam sendo mais importantes do que a simples busca por alcance. A conversa também abordou o papel das comunidades na construção de reputação e os limites de estratégias focadas exclusivamente na viralização.
Entre os exemplos apresentados, Augusto Vieira compartilhou um caso em que a observação do comportamento dos consumidores brasileiros levou a Bayer a identificar um uso não previsto para um de seus produtos. A partir dessa leitura de mercado, a companhia desenvolveu estudos locais que acabaram influenciando novas aplicações do produto em outros países. A discussão reforçou um ponto compartilhado pelos painelistas: compreender as especificidades culturais e as demandas de cada público tornou-se um diferencial estratégico para marcas globais. Mais do que reproduzir campanhas em diferentes mercados, as empresas precisam desenvolver a capacidade de ouvir, adaptar mensagens e transformar percepções locais em oportunidades de inovação e conexão.
Encerrando a programação, a inteligência artificial voltou ao centro do debate em uma sessão dedicada às transformações da comunicação na era digital. Antes do painel, Laura Hauser, pesquisadora e especialista em comunicação e tecnologia, apresentou uma reflexão sobre os impactos da IA na produção de conteúdo, destacando que o excesso de informação não necessariamente resulta em mais comunicação. Para a especialista, comunicar envolve construir significado, provocar transformação e gerar conexão, capacidades que continuam dependentes de competências humanas como criatividade, ética, repertório e pensamento crítico.
Na sequência, o painel “IA e as novas habilidades da comunicação” reuniu Claudia Góes, Diretora de Comunicação da Microsoft; Ellen De Paula, Gerente de Marketing e Comunicação Corporativa da Robert Bosch, e Laura Hauser, sob moderação do jornalista Helton Simões, Colunista de Tecnologia na UOL. A discussão abordou como as organizações vêm incorporando ferramentas de inteligência artificial às rotinas de comunicação, equilibrando ganhos de produtividade com a necessidade de manter contexto, supervisão humana e capacidade crítica. Apesar dos avanços tecnológicos, as participantes defenderam que atributos como interpretação, julgamento, escuta e construção de narrativas relevantes continuarão sendo diferenciais valiosos para profissionais da área.
